蜜雪冰城印尼市场的 “中国模式”研究

蜜雪冰城印尼成功的 意义

蜜雪冰城是中国现制饮品行业的 “下沉市场王者”，靠“高质平价”在国内崛起，2020年进军印尼。它有覆盖6大洲38国的全球采购网络，及东南亚11个自营仓库的本地仓储体系，降低了物流成本，保障原料供应。截至2024年9月，5年时间里蜜雪冰城在印尼门店达2667家，成为东南亚市场门店数第一品牌。其成功推动了中国茶饮全球化，还通过供应链输出等为新兴市场提供了“中国模式”范本。

注：蜜雪冰城全球门店布局报告 2024年12月31日

蜜雪冰城 为何选择印尼？

1. 国内市场竞争饱和

中国现制茶饮市场内卷严重， 2023年国内门店总数超50万家 ， 行业竞争白热化、市场趋近饱和 ，蜜雪冰城需通过国际化分散风险。其国内门店密度已达天花板（ 4.5万家） ， 下沉市场增长空间有限 ，国内市场拓展的红利逐渐消退，难以通过持续扩大国内门店规模实现业绩增长

注 ： 2023新茶饮研究报告

2. 东南亚 消费 市场潜力 巨大

   -  年轻人口占比高，符合茶饮市场目标客户 ：印尼人口 2.7亿，平均年龄29岁，年轻消费群体占比高，对平价茶饮需求旺盛。

   - 印尼人喜欢喝茶 ：东南亚茶文化浓厚，印尼人均年茶叶消费量 0.4千克 ，中国人均茶叶年消费量约为 0.56千克 ， 接近中国人均消费量。

   - 蜜雪冰城有价格竞争力 ：印尼人均 GDP约5000美元，蜜雪冰城定价（奶茶 最高不超过 1 1 元 人民币） 跟 当地品牌 MOMOYO价格相当 （ 10元左右 ）， 但 MOMOYO的冰淇淋价格远高于蜜雪冰城（MOMOYO 15元/蜜雪冰城4元）， 契合 “高性价比”定位。

蜜雪冰城印尼 发展里程碑

   - 2020年正式进入印尼市场，首店落地雅加达，初期以华人聚居区为核心，试水本土化策略。

   - 2021年启动“减免加盟费”政策，吸引本土创业者，加盟商月均收入达3亿印尼盾（约13.9万元），单店回本周期缩短至8个月。

   - 2022年推出印尼定制产品（如肉骨茶风味冰淇淋），本土化产品销量占比超30%，社交媒体曝光量增长200%。

   - 2023年门店突破2000家，成为印尼市占率第一品牌，年营收贡献超30亿元，带动当地就业超2万人次。

   - 2024年供应链全面本地化，自营仓覆盖东南亚4国，物流成本降低15%，原料采购成本较同行低20%（如柠檬采购价）。

注： 金罗盘整理

蜜雪冰城在印尼的三大改进

1. 让产品和 ip符合当地人的需求

   - 提高甜度 ：印尼人嗜甜，蜜雪冰城将奶茶糖度提升 20%，并引入棕榈糖等本地原料。

   - IP本地化 ：通过 “雪王”IP本土化（如穿传统服饰）和主题曲多语言版本，拉近与消费者的情感距离。

2. 通过 供应链 改造，提高效率，降低成本  

   - 缩短 物流时效：初期依赖中国出口导致配送延迟，后通过东南亚自建仓缩短至 48小时达。

   - 成本控制：全球集采规模效应下，柠檬、奶粉等核心原料成本较同行低10%-20%。

3. 大幅降低加盟难度

   - 店面 选址宽松：允许门店开在街边甚至居民区，降低租金成本（平均单店面积仅 15㎡）。

   - APP标准化管理 ：通过 “蜜雪冰城学院”APP标准化培训，确保出品一致性，加盟商存活率达95%。

蜜雪冰城印尼成功的关键要素

1. 绝对的价格竞争力  

印尼市场定价低于本土品牌（ 蜜雪冰城： 冰淇淋 3.8元/支，奶茶 最高不超 1 1 元 /杯 ， MOMOYO：冰淇淋15元/支，奶茶10元/杯左右 ），终端毛利率仍超 60%，依靠供应链优势实现“低价不低利”。

2. 不赚加盟费，靠卖原料设备收入赚钱

   - 加盟 门槛低：加盟费仅 7-11万元（国内同行为30万+），且减免管理费吸引创业者。

   - 现金收入稳定 ： 90%收入来自向加盟商销售原料和设备，形成稳定现金流。

3. 本地化的产品创新和接地气的营销

   - 产品创新：研发“甜心厚乳拿铁”（添加印尼棕榈糖）等区域限定款，销量占比超25%。

   - 适应 本土化 的营销方式 ：通过 TikTok、Instagram 开展“第二杯半价”互动，Ins账号粉丝达26万，UGC内容占比40%。

4 . 通过供应链改造，提高效率，降低成本

   - 国内仓库直接对接国外仓库 ：中国 5大生产基地（年产能165万吨）+东南亚11个自营仓，实现48小时配送。

- 成本优势 显著 ：柠檬采购价较同行低 20%，自产包装瓶成本降低 50%。

5 . 疯狂开店提高店面覆盖，摊薄供应链成本

    - 截至 2024年，蜜雪冰城在印尼门店数达2600多家，覆盖雅加达核心商圈（50米一店），单城密度超星巴克。

注： 金罗盘整理

蜜雪冰城印尼的成功 对中国茶饮企业的启示

1. 选对了国家  

   - 瞄准年轻人口多、消费力适中的新兴市场（如东南亚），避开高端市场内卷，优先铺开下沉区域。

2. 自建设物流仓库，通过规模优势降低单位成本

   - 自建仓储和原料基地，大批量采购压低成本（如印尼仓库省20%运费），不依赖第三方，避免被“卡脖子”。

3. 彻底入乡随俗：产品、包装、广告全按当地 人消费习惯 改

   - 按当地口味调甜度（印尼+30%），包装设计加传统元素（雪王穿蜡染服），广告用本地网红和语言，装成“自己人”。

4. 加盟条件 能 降 则降 ，用手机 App 监管店铺质量及卫生

   - 免加盟费、低押金，用App监控卫生和原料，发现不合格直接罚款，既快速铺店又管住质量。

5. 靠抖音 及新媒体 刷屏，让用户主动帮你打广告

   - 在TikTok搞魔性挑战赛（比如“雪王摇”），用户拍视频送免费奶茶，一条爆款能拉来上千新客。

结语  

蜜雪冰城在印尼能火，就靠三招：一，选对国家，专挑年轻人多、消费人群大的地方死磕。二，把自己伪装成 “本地人开的店”，再用低价和疯狂开店卷死对手。中国茶饮品牌想出海，别总想着“高端大气”，老老实实建仓库、改口味。三，降加盟费，让用户和加盟商替你吆喝，比砸钱打广告实在多了！中小品牌更该学这招——去泰国、马来西亚捡漏，先活下来再谈梦想。

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